情感文案短文_奥美创意总监20年文案心得：论文案的自我修养！

这是我刚入行的之后给自己布置的每天需要完成的作业，一开始目的也是期望自己多学习，多认识优秀同行的作品。慢慢坚持了一年后，我起初感得到了显著进步。看得足够多，知道哪个是受众喜闻乐见的，什么是不好的；累积足够多，写作素材信手拈来；练习足够多，产出更加更高强度和更高品质。这让我很快和其它广告人拉开距离，无论抬头、收入还是专业素质。

之后，我还尝试给团队妹子尝试这个，但幸好他们忙于约炮以及跟炮友撕逼，做了一个星期就再也没有下文。

贵在坚持。

“我爱你”可以有众多种表达形式，比如：

夏目漱石：今晚月色真美。

王家卫：那一刻，我很暖。

钱武肃王：陌上花开，可缓缓归矣。

归有光：庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣。

李宗盛：春风再美也比不上你的笑，没见到你的人不会明了。

冯唐：春水初生，春林初盛，春风十里，不如你。

王小波：你好哇，李银河，见到你真开心。

玛格丽特：我在床上，饭在锅里。

林夕：你是我这辈子等了半生未拆的礼物。

元稹：曾经沧海难为水，除去巫山不是云。

李白：郎骑竹马来，绕床弄青梅。

黄伟文：余生请你指教。

顾城：草在结它的小苗/风在摇它的树叶/我们站着，不唱歌/就非常美好。

沈从文：我行过许多地方的桥，看过许多次数的云，喝过许多种类的酒，却只爱过一个正当最好年龄的人。

无论写作文抑或写QQ空间，妹子们都偏爱引用很多经典。但即使不注明是谁说的，任何人说起来都有点异样，感觉端着、装着，很不自然。而这种名家说起来，为啥却恰恰好呢？

由于每个人的境界都是有限的，不同的。我的文化水准和生活心得只能平平无奇对我的妻子说一句：“拿去刷，尽管刷，爷有钱。”这是我能表达爱意的最高水平。我要是对她说：“余生请你指教。”那就是假，就是装。因为我从未经历，装腔作势用对方的文字抒发感情，显得非常单薄，亦不贴切。

但并不是说没有这些文绉绉的华丽词藻就不能打动人心了，仅有学校文化程度的援疆青年毛小军生平写的唯一一首仅有三句的诗：“母亲老了，扶墙站立，已踏不出声音。”读出来也倍感热泪盈眶。他行文造诣有限，不会很华丽的表达，但这就是他的境界，这就是他所经历的和所体会到的，所以他的文字比渲染后的蕴藉更能带来共鸣。

总结出来，就是不要“学舌”，不要让对方的文字作为中心观念的主要内容，那是对方的生活经历而得来的，有着另类的感情场景。要从生活心得中拣取对自己印象最深、激励感情最热烈而细腻的事物，用自己觉得最适合的字句表达起来，这才是你的文字。明白、通畅地清晰表达自己的观点，把握住这首要的方法，然后才会进一步谈借鉴，谈吸收，谈技巧。

结构：确立主题后，一篇文章最重要的是结构。它除了是起承转合、总分总等框架，更是准确到故事剧情的人物与闹剧的安排或者全文抑扬起伏的节奏。

通常来说，高效确定文章结构的方式是自由联想。确定主题后，随性从四面八方自由联想，不管怎样凌乱芜杂，也不管次序先后，想到相关的一点就用小标题记下去，一直到把所有能想到的或则主题应该用到的素材都记下去。接出来便是按照相关性、分量轻重、可延展性、润色难度等做一轮筛选。经过选取保留下来的小标题，按照文章主题的逻辑、线索等调整顺序，就像一本书的目录。这个之后，全文的纲要已经建成起了雏形，然后根据这个纲要逐段推进。

用自由联想写下来的文章有两个好处：一是有层次，有简练，有轻重，比较容易安排节奏，文章方式完整。二是只确认提纲，每一段的详细内容却仍可自由创作，临时触动文思，写的之后会有“意到笔随”的乐趣，全文亦不至于过度平庸。避免了不假思索的杂乱无章，也去除了成竹在胸的拘谨局限。

但必须注意的是，开篇的切入点也很重要，如果故事的起初不能打动观众，他们很难有细心继续读下来。因此，投入更多时间琢磨文章开头十分有必要。

词汇量：重要性不解释，方法很简洁，多看多读多记。等你把握了足够多的词汇，你才有推敲的资格。

描写：有一种错误的看法仍然引人进入迷途，即是以为“描写”依赖于空泛。以为形容词用得愈多，便是描写得愈出色，往往用了一大串的比喻词，弄得累赘不堪，而这种比喻词又大多是前人用滥了的东西。事实上，描写是依赖于素材是否成熟的，如果打算材料足够甚至成熟，所有的场景都清晰呈现在你的脑海中，包括人物言行和画面细节，这个之后你只应该组织句子把这个场景敲打起来，完全不存在描写困难的难题。如果描写有障碍，那便是素材有不足，还得出去继续打算素材。

方式也很简洁，多阅读与多写，优秀的文案都是从模仿做起的，词汇搭配、造句方法、文法修饰等是可以借助大量的模仿熟练起来的。

一些小技巧：

1、初学者务必避免长句，避免过多使用修饰，长句很易于让文章变得冗长。实在喜欢用短语，可以写完后多读几遍情感文案短文，句子不顺就要修改，改到读出来顺滑有韵律，长句的特点就被遮盖了。

2、适当降低口语化的访谈文体，之前说过文章能做到明白通畅是首要的基础，口语化一来能避免生搬硬套语法，让文章看上去自然、通顺。二来可以很容易点亮文章的场景感，让文章更加生动，读出来更有生活气息。

3、少用宏大、概括面广的词，尽量用具象化的描写细节的词。比如伟大，近年备受中文翻译文章的影响，很多人把伟大用到了方方面面，使得这个词失去了在英文语境中的高度。且大词通常只能用于表达态度，很难做到按照具体语义去度量，比如“你是伟大的人”和“你是贤明的人”，同样是比喻一个人，但前者是心态，后者却是抽象形容，读者看完就明白你到底是如何的人。

4、多点白描，少点随感。很多随感都是无病呻吟的QQ空间体和累赘多余的个别，写再多也能够提升文笔，删掉也对文章没有任何影响。

有科学计划的写作练习

比较合理的频率参考如下：

每周原创两到三篇千字文章；

每周阅读并做读书笔记三到五篇；

每月三千字精华一篇。

不少人极力追求每天坚持写，初期是可以的，但目的应该是训练结构打造、节奏把控、文笔修饰等方法性的东西。达到目的后，便必须调整速率，以高品质的产出为目的了。

坚持每天写有几个非常大的问题：

1、形成舒适区。习惯了没有难度的创作，很难跳出去寻找进步。

2、思考太浅。每天经常输出，摄取的进度是很难跟上的，获得一点知识就着急表现起来，得出的东西容易显得粗浅薄寡。

3、产出质量偏低。写作是不可能每篇都能超过高品质的，数量的累积可以试错，但错误是必须时间去改正的，错误还没来得及调整又迫使按节奏产出下一篇作品。与其持续低品质情感文案短文，不如厚积薄发。

在“学习区”刻意练习：做任何事就会有一个舒适区与学习区，并随着技能掌握和心得积累有变动，写作亦然。

不少文案平时写PR稿、、产品软文等在历程了早期的探索学习后，会产生一个迅速产出的easy模式，由于惰性会经常待在这个区域不愿改变。

有效的练习应当是在舒适区此外的学习区进行的，那里都是你从未接触的领域，都是你必须改进的劣势，都是困难点。比如你在静物描写上早已有了一定经验，想要在故事剧情上有所提升，那么“怎样讲故事”便是你下一个要学习的阶段，必须极力让自己处于哪个区域进行训练。又例如每周写三篇千字文，经过三个月训练对你来说早已不是难事情感文案短文_奥美创意总监20年文案心得：论文案的自我修养！，那么写千字文就成了你的舒适区，必需要调整转入下一个阶段了。

刻意练习不是专心瞎写，而是在学习区有计划地成就性地去练。它并不好玩，需要全副精力投入，如果你觉得很享受练习的过程，那便不是故意练习，对你的技能提高非常有限。

就像打球一样，找一个空闲的傍晚和几个女孩伴打一小时篮球，这样的休闲令人很愉快，但相比一个人花一小时高效率重复枯燥死板的接球、上篮练习，无疑后者对球技的帮助要大得多。

刻意练习是悲伤的，人们津津乐道的作画故事，是戏剧家那天突发灵感，提笔而就，创出前无古人后无来者的杰作。但极少人跟你讲它们如何读理论书，怎么练基本功，怎么把废稿揉皱丢进纸篓，痛苦得掉头发。

例如莫言写《生死疲劳》前，已经写了二十五年，期间创作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡萝卜》、《枯河》等普通人知之甚多的普通作品。梵高画《星空》前，画了九年，学透视学、解剖学、色彩理论、油画、水彩画、日本浮世绘，也画了不少惨不忍睹的作品。

高效率专注写作时间：许多人有个习惯，喜欢睡觉写东西，一边写一边听音乐，或者磨蹭其他小事，殊不知这是很难高效和进步的坏习惯。

优秀的作家、文案都会有属于自己的高效率专注写作时间，每天或定期在一个没有任何干扰的时间段和空间进行注意力高度集中的写作，并使之作为习惯。清晨、午后、傍晚或者晚上。有些人更是有癖好，使用专门的写作工具，没有任何功能键情感文案短文_奥美创意总监20年文案心得：论文案的自我修养！，关掉手机所有硬件打开全屏，清空与写作无关的一切烦忧，忘记时间、忘记其他所有不相关的东西，完全安静在写作中，

经常养成习惯的弊端是很显著的，除了能找到极致专注的真谛，产出的文章与信手涂鸦的品质也有有显著差异的。长期坚持下去，你与其它没有专注写作习惯的文案就拉开了距离。

分块训练：驾驭更多的要点和技巧才能让文章更有可读性，有些人擅长写故事，有些人擅长写对话，有些人擅长描写，定期针对一个目标提高训练，包括对于性阅读、笔记、训练，并在后续的锻炼中把训练成果表达起来。

高水平人群的实时反馈：写下来的佳作，得到普通读者的认同是远远不够的，那种认同是廉价的，于进步成长是没有太大意义的。尤其是现今社交媒体的传播环境里，庸众很多，获取认可的成本太低了。

广告公司有个工作模式我觉得挺好，为了避免错误，任何作品出街之前都要经过各个岗位的反复，包括、领导、团队、客户等。这对文案来说是一个进步的好机会，但凡资历比你深的人，提出的修改意见都有学习的价值，他们通常能从你所不能超过的水准高度去判断你的作品有哪些缺陷。

就如同健身请私教，你的动作变形了，或者强度不够，私教可以即时纠正，得到最迅速的反馈，让你进步更快。

比较好的方法是找一个学习群组，在这个小队伍里训练、交流、反馈，得到的进步的同时也可以培养多样性探讨能力。如果了解高水准的作家、编辑以及知名业内专家，定期将作品交予他人点评，得到人们的当面批改，对个人进步更是莫大的帮助。

相信我，领导改他们的狗屎文案要比他们写文案头痛多了，但修改是需要的，也值得付出比写更多的时间。

不要羡慕“文不加点”的屁话，初稿写成后即使当真觉得无可改动，那要不是他的自傲自满心理在作祟，便是他的抨击力和写作力都停滞在已有的阶段再没有寸进了。无论初学者而是资深文案，练习都离不开修改，一而再，再而三，永不倦怠。

好的作品是经过反复的推敲和修改而成的，这会让你的作品从平庸中脱颖而出。不只是是这些拼写和词汇错误，还有这些无含义的词，混乱的结构，和让人搞不懂的句子。

修改的目的是简明条理，更清晰、更直接、更鲜活。一句一段的，把无关主题的统统都删掉，一个段落比一段漫长的废话更具说服力，大白话比晦涩的专业用语更受欢迎。

简单就是力量。

三个小时的采访结束，76岁的科皮莱特先生仍然非常紧张，他很开心能够将自己的一些心得分享给国内的年轻广告人。他跟我说：“在国内，文案一直都是广告市场的稀缺人才，踏踏实实打好基础，掌握技能，我觉得文案的职业发展空间远远高于蓝翔学挖掘机也能胜任的，以及过度依赖技巧而非创作的设计。

有本书叫《重来》，里边有段话我深以为然：

如果打算在一堆人中挑出一个人来做某份工作，那就挑写作能力最好的哪个。至于他有没有做过市场、销售、设计、编程或其它哪个，倒并不这么重。他们的写作能力迟早会带给好处的。

这是由于，一个会写作的人，他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思路明晰。那些会写作的人懂得怎样与对方进行交谈。他们并且事情更加更好理解了。他们善于换位思考。他们懂得把握重点。这些都是你想在一个应聘者身上发现的特征。

一个文案通过作文，可以提高逻辑思考、沟通互动、洞察理解、策划创意等多重能力，进而让‘事情更加更好理解’。

但说一千道一万，文案没有捷径可走，始终要实践，始终要秉持训练。”