春晚 40 年，这次带火了谁？

1983 年，第一届春晚正式开播，至 2023 年，已经四十年。

算是个节日惯例了。「除夕之夜看春晚」不只是年夜传统的娱乐活动，也是中国春节文化的重要组成部门。

这一中国电视史上生命力最久、流传最广、关注度最高、影响力最大的电视文艺节目，也承载了无数舆论争议。在这场全民加入的文化盛宴里，段子手和剪刀手热衷用其二创，风行语和迷因梗或从中脱颖而出，要说其是大众文化的源泉之一，一点也不为过。

感受今年变革最强烈的，反而是人们感知、加入春晚的方法一直在改变。从传统电视时代全家集体观看，到移动互联网时代各自拿着手机、ipad 边看春晚边抢红包，边刷直播、短视频，社交媒体与短视频平台极大改变了春晚的出产、流传和接收方法。

就像 2015 年微信红包通过春晚与观众互动，彻底重塑了国人收发红包这个年俗形态，此刻的短视频、新媒体平台，也可能在慢慢重塑国人对付春晚的收看习惯和认知。今年春节，中央广播电视总台与微信视频号再次合作 " 竖屏看春晚 "，凌驾 1.9 亿人通过这种方法收看了节目。

在视频号看春晚，社交讨论是即时性的，是更具社交性的，也是更陶醉的。两年沉淀，竖屏春晚这个 IP 理念，视频号根基已经告竣独有。也正是基于视频号社交叠加社区的属性，春晚才再一次把竖屏这个形态交给视频号去发挥。

今后前演唱会、慢直播、新闻热点等一系列内容流传来看，在内容引爆和打造能力上，视频号已然是内容文化消费的破圈阵地。而跟着视频号生态能力的补齐，其商业化潜力也正在加速释放。

01

大屏公众体验 or 小屏私享体验

今年春晚意料之中的有很多，去年视频号已经和春晚有过合作，《只此青绿》的中国风也大范畴出圈，在文化标记的彰显上，技术能力和审美能力都不稀奇。

但第一眼你还是会被视觉效果震撼，这个竖屏春晚在细节上的打磨水平是超出预期的。

从用户随意切换的中国色主题预约纪念门票，到直播间封面和红包封面，五大传统中国色以一种系统化设计语言的方法贯穿全程，而不是散落漫衍，从美学感觉上来说用户能够得到一种系统美学的浸透感，结合春晚这个超等国民级文化 IP，这个文化消费场景的典礼感、审美性首先就提升了观众对融入个中的品牌的观感。

因为之前已经看到伴侣晒在伴侣圈的预约门票，所以我知道年轻小辈们晚上拿手机看竖屏春晚倒也不稀奇，不外后来看抵家里老人也拿着手机在视频号里刷春晚时，这种观看习惯的改变，还是值得说一说。

你不能把这种改变仅仅归咎于如今网络电视设备的启动步调太庞大，换上三个遥控器才气看到方针节目，操纵流程繁琐体验感太差老人都不爱用也不会用。这固然是一个原因，但更重要的是，刚顺应数字时代的老人，用微信既能和后代联系，又能买菜付钱，还能看电视直播，学会这一个 APP 就能满足所有生活社交娱乐需求，齐活儿。

尤其是在大年三十晚上，各人都在微信上簇拥贺年问好，就算家里电视开着，手上也都习惯握着手机，所以在手机上边看春晚边收发贺年动静倒是来得更方便了。

竖屏也是奇特的体验。

技术层面上来说，一是营造了从场外观当作长到前排 VIP 的至尊观看体验，二是如今更新的分屏、多屏技术，能让观众更高品质、颗粒感地感想某个具体演员、歌手的演出，三是观看时还能开启小窗群聊讨论，不管怎样，体验感必定上来了。以至于有微博网友说：" 竖屏看春晚好牛啊，能缩小放大也不妨碍刷伴侣圈，还有后台花絮放分屏，还有实时节目单，甚至还能回放 ……"

从这个角度来说，在以「春晚」为核心的文化消费场景中，微信能把观看春晚的大屏公众体验转化为小屏的私享体验，更基于微信生态内独占的交互和社交能力，把私人体验延展到小规模的同好互动和分享，撬动包罗年轻群体、银发世代在内的更多全民流量。

结合这些更具典礼感、互动感和体验感的体验，品牌文化深度融入竖屏春晚成为可能。

02

文化消费完整的闭环体验

不只是春晚，从去年来多场爆款演唱会、慢直播、新闻热点等一系列内容流传来看，视频号已然是内容文化消费的破圈阵地。在视频号里看了春晚之后，我有一点感觉很明显，就是在视频号框架之上的文化消费场景，其发作出的巨大潜能可能会远远超出市场预期。

为什么这么讲？

其一，竖屏春晚首度商业化，金典、安慕希这样的品牌抢到了头啖汤，自然是不亏的。央视台网联动带来的足够国民级曝光，在品牌认知深化，甚至下沉到村镇的影响力自然不消说，光是央视春晚大屏和主持人口播，加上央视新媒体矩阵，就已经让品牌受益多多了。

其次，就是微信买通的全域生态流量。包罗 " 发明页 " 红点提醒、搜索页热搜榜、直播广场热点推荐、伴侣圈告白、兔年限定伴侣圈、小我私家状态、红包封面、搜一搜专区、视频号活动页等在内在流量入口都为品牌带来了足够露出和曝光机会。

但这个中最关键的点，在于视频号直播间的全程露出。除了前面我提到的纪念门票、直播封面、暖场 / 转场 TVC 这些通例曝光外，还有一些按照直播特性定制的品牌权益，好比喝彩图标定制、入场典礼告白、福袋和直播间礼物等，这些都是能按照品牌需求做专属曝光的。好比喝彩图标定制，用金典来举例，喝彩图标可以不是常见的笑脸心情，而是牛奶包装盒。

之所以认为视频号直播间下的发挥远远超出预期，是因为我发明今年竖屏春晚首次搭配了购物车，让观众在观看过程中随时下单，辅佐品牌从曝光实现了真正转化的营销闭环，这是在营销后续链路上的一个重大提升。

仔细想想你会发明，电商平台根基依靠年前大量关于年货节的吆喝辅佐品牌实现销售转化，此前在春晚冠名、或中间入场的品牌也是在春节之后才气慢慢通过销售数据感知告白效果。所以诸如春节、春晚之类的重要节点，销售转化在此要么前置，要么后移，横竖根基是错位的，从未有过如此「精准掐点」的时刻。

这也给出了一个品牌在视频号营销的新范式，如何通过一个文化标记的打造，撬动全域流量，并把这些流量顺畅承接到消费场景里。

或有短视频平台熟稔于打造爆款，或精通于流量疏导，但整体文化标记的输出打造，全域流量的集中化、规模化发作以及后续包罗付出、下单等购物链条的顺畅，视频号的调治能力和整合优势更为突出。

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内容供给与消费文化的相谋而合

好内容，也是消费助燃器和商业增长引擎。从视频号商业化的三个层面来看这一点，尤其能看到内容供给与消费文化的相谋而合。