Twitter 姓“马”之后

3700，这不是 Twitter 的员工数，而是它裁人的数量。

就在马斯克入主 Twitter 的一周之后，公司接近 50% 的员工在一夜之间被裁。大部门员工甚至没有和 HR 会面的机会，一切都是通过一封简单而直接的邮件转达的。留下的员工也完全不知道本身的同事是否还在，只能给同事动员静看有没有答复。" 就像灾后重建一样。" 有员工在 Twitter 上写道。

这只是马斯克新官上任放的好几把 " 火 " 中的一个。尽管社会影响巨大，但从马斯克的角度，似乎也有不得不这么做的理由，" 当公司每天吃亏凌驾 400 万美元时，我们别无选择。"

诚如马斯克所言，Twitter 如今的状况看起来并不是一个优质的投资标的。在过去五年中，Twitter 有三年未能实现盈利，还背负着 130 亿美元的债务。据二季度财报显示，Twitter 的平均可变现日活跃用户数为 2.378 亿，而作为竞品的 Facebook 日活已经 20 亿了。

所以在今年 4 月，马斯克宣布将以 440 亿美元收购 Twitter，瞬间引发轩然大波——这个价格相对付 Twitter 彼时的估值而言，有着 20% 以上的溢价。从此，马斯克曾以 " 虚假账户占比过高 " 为由一度暴露出放弃收购的意图，也被外界解读为是在争取以更低的价格完成收购。

经过了半年的拉扯，最终马斯克还是以原订价格完成了收购。马斯克的一系列 " 雷霆手段 " 引发了外界十足的注意，但 Twitter 的未来还很难勾勒出一个确切的形状。独一能确定的是，必然不是以前的模样。

引领裁人潮

新官上任三把火，马斯克的第一把就是一场 " 山火 "。

在收购完成前就有动静传出，马斯克可能会裁撤 Twitter75% 的员工。入主当天，马斯克抱着洗手池在 Twitter 大楼现身时，还专门辟谣暗示 " 不会裁 75%"。

没成想，75% 是假的，但 50% 是真的。据 Twitter 某员工推文所述，卖力沟通、内容筹谋、数据科学、研究、可访问控制、人权和机器学习伦理的团队，外加部门产物和工程团队，是本轮裁人的重灾区，唯有一线的调控人员受裁人影响最小。

最直接的原因，还是 Twitter 目前的经营状况不佳，需要开源节流。按照今年最新的二季度财报显示，Twitter 营收为 11.8 亿美元，同比下降 1%；净吃亏为 2.7 亿美元，去年同期为净利润 6600 万美元，去年全年也仅吃亏 2.2 亿美元。

吃亏的原因在于，Twitter 极度依赖告白收入，而二季度因收购案迟迟未决，加之宏观经济环境下行导致告白投放量大大缩水。据二季度财报显示，告白销售收入占到了 Twitter 收入的 90% 以上。而从今年 4 月份传出收购 Twitter 以后，告白商数量已经减少了约 1000 家。排名前 20 的告白商中，包罗迪士尼、通用汽车和宝洁等都暗示，因为 Twitter 未来商业模式不清晰，而暂停痛蚨枫告，保持观望。

收购案尘土落定后，二季度的惨烈状况或许不必然会是常态，但大环境的影响让高度依赖告白收入的社交媒体平台其实都面临着同样的难题。Meta 在二季度财报中，同样因告白需求的疲软而呈现了 1% 的同比营收下滑，这是 Meta 营收首次呈现季度同比下滑，净利润更是已经持续三个季度下滑。

就在昨日，Meta 也宣布裁人 13%，将近 11000 名员工。这是 Meta 创立 18 年以来的第一次大规模裁人。苹果、亚马逊等公司也宣布缩减招聘打算。寒意在席卷整个硅谷。

对付这些硅谷大厂来说，或许自己也未必必要这么多人手。Twitter 联合首创人杰克 · 多西暗示，" 我知道很多人对我很生气。我对各人如今的处境负有责任，是我让公司扩张得太快了。我为此致歉。" 要知道，2013 年 Twitter 上市时，整个公司仅有约 2000 名员工，而截至去年年底，Twitter 的全职员工已经凌驾 7500 人。

在高速扩张期广纳人才无可厚非，但在经济下行的周期里，即便是始终保持盈利的 Meta 也要开始节衣缩食，何况还在不绝吃亏的 Twitter。

用户能买单吗？

" 我们需要以某种方法付出账单！Twitter 不能完全依赖告白商。" 马斯克在本身的 Twitter 发出呐喊。他提出的方针是，在 2028 年时，原本占 Twitter 总收入约 90% 的告白收入要下降至占比 45% 阁下，而付费内容将贡献每年约 100 亿美元的收入。

话说得很容易，每一家上市公司都但愿往收入多元化的偏向努力，但作为一个社交媒体，向用户要付费的逻辑能走得通吗？

马斯克踏出的第一步，有点像国内的微博。11 月 5 日，Twitter 正式推出向用户提供 " 蓝 V 认证 " 的全新订阅处事，订价为每月 7.99 美元。" 蓝 V 认证 " 意味着 Twitter 确认该账户的真实身份为小我私家或公司拥有。

微博也有蓝 V 认证收费的手段，每年用度为 300 元人民币。但按照微博二季度财报，其告白与营销收入仍占比 85% 以上，包罗微博会员、企业认证等诸多 to C 收入在内的增值处事收入仅占 14%。以 Twitter 目前的现状来看，其认证用户仅 40 万，假设 40 万用户均缴纳月费，那么一个季度也仅能贡献 950 万美元的收入，还不到总收入的零头。

来源：视觉中国

本质上，Twitter 和微博目前最主要的功能还是作为信息交换的公域空间，用户的核心需求是第一时间知晓新闻动静。在这种情况下试图拓展用户付费，只能是杯水车薪。

更何况，在现有的内容体系下，Twitter 的用户活力已经开始下降了。据路透社报道，自新冠疫情以来，每周登录六或七天，发三到四次推文的 " 重度用户 " 的数量一直在 " 绝对下降 "。而 Twitter90% 的推文和一半以上的收入，是由不到 10% 的核心用户所带来的，其余的人只是 " 刷、评、赞 "。

要把 to B 的商业模式逐渐转向 to C，Twitter 势必必要给本身所能带来的内容以升级。就像国内的流媒体行业所走过的路径一样，为了完成从依赖告白收入到依赖用户付费的转身，流媒体平台靠的是源源不绝地出产出用户喜欢的爆款影视内容，将这一内容作为付费的核心动力。而又因市场复杂，众口难调，因此差异类型的产物线都要有所结构，尽可能笼罩所有用户的口味，以此提升付用度户规模。

而 Twitter 所面临的场面与之类似，需要找到能切顶用户真需求的新内容，并让它成为未来 Twitter 的一大特色，这就到了考验马斯克关于 Twitter 内容升级逻辑的时候了。

以微信为例，其所有衍生功能是在其即时通讯功能已经绝对制霸之后再添加的，对比之下，Twitter 的敌手 Facebook 和 tiktok 都有远远更多的用户量，虽然都不是即时通讯为主，但是距离超等 app 更近的选手。

净化环境，加点视频

马斯克试图为内容升级做出的努力，姑且可以分为两部门——原有内容的净化和新功能的添加。