后来者居上？Disney+ 是如何打破 Netflix 围墙的
跟着亚马逊 Prime Video、Disney+ 以及 HBO Max 等平台相继上线，流媒体行业几多有点到了分水岭的意味。
一方面，行业竞争加剧，龙头企业 Netflix 开始显露颓势；另一方面，行业经过数十年的成长，已经从用户增量市场转变为用户存量市场。即便按照数字电视研究的预测，在有线电视被逐渐裁减的趋势下，到 2027 年全球流媒体用户将增加 5.5 亿人次，但短期内想要实现用户人数的大量增长绝非易事。
在这种形势下，如何破局成了一众玩家最为关心的命题。尽管流媒体平台们的经营计谋各不相同，但以用户需求为导向这件事已成为业界共识，从会员制的大行其道，到直播、短视频等处事的兴起，各流媒体平台都积极探索破局的要领。
一直以来，各流媒体平台都以 Netflix 作为行业标杆，它的乐成一度让流媒体行业的玩家们以为跑通了 " 烧钱做内容，内容换用户，然后收获连续盈利 " 这一成长模式，纷纷效仿。直到今年，Netflix 用户人数连续下降，股价下挫，开始寻求改良方案，让流媒体行业的其他平台认识到 Netflix 的经营方案已不再适用于当下。
就在这时，Disney+ 以异军突起之势，不到 3 年时间里，用户人数打破 1.5 亿人次，一跃成为全球用户人数排名第二的流媒体平台，仅次于 Netflix。不只如此，今年 8 月，迪士尼旗下的三家流媒体平台 Disney+、Hulu 以及 ESPN+ 的用户总数达 2.21 亿，首次凌驾 Netflix。
Disney+ 强劲的成长势头，给流媒体行业中的其他玩家带来了但愿。一时间，Disney+ 如何打破 Netflix 在全球流媒体市场上的先行者优势，如何在短时间内吸引大量用户，以及是否会成为用户存量竞争的时代里，下一个引领流媒体行业的平台，成了各界人士最为关心的事，也是我们今天要探讨的问题。
01 内容是核心竞争力
2019 年 11 月，Disney+ 正式上线，仅一天时间用户人数就凌驾 1000 万，到年末，用户人数已超 2650 万。在之前，有阐明师预测，Disney+ 将在一年内获得 1000-1800 万订阅用户，仅仅不到三个月的时间，Disney+ 就超额完成此项任务。
订阅人数快速增长的一个重要原因，是 Disney+ 相对低的订阅价格，单独订阅每月仅需 6.99 美元，如果和 ESPN+、Hulu 采纳联合订阅模式，每月仅需 12.99 美元。而其时 Netflix 订阅套餐的最低尺度为 8.99 美元 / 月，HBO Max 的订阅价格更是高达 14.99 美元 / 月。两者对比力，Disney+ 的价格优势就凸显出来。
但价格并非影响订阅人数的决定因素，比拟同样是 2019 年 11 月上线的 Apple TV+，虽然上线以来一直保持 4.99 美元 / 月的超低价，但由于对峙原创，一直未购买任何剧集的版权，直到 2021 年 2 月，用户人数才打破 1000 万。由此可见，相较价格，内容才是用户选择的首要因素。
为了富厚 Disney+ 的内容库，2019 年迪士尼正式收购了 21 世纪福克斯，自此形成了包括迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯以及国家地理的内容体系，给用户带来了将近 500 部影戏以及 7500 集剧情。不只如此，其时 Disney+ 的 CEO 罗伯特 · 艾格答理，五年内，将产出 120 部影戏，新增 2500 集剧情以及 60 部平台专属的原创内容。
富厚的内容以及相较低廉的价格，使得 Disney+ 成为了用户心中性价比最高的流媒体平台，订阅人数泛起发作式增长。
面对 Disney+ 强劲的增长势头，Netflix 选择逐年增加影视投入，来吸纳更多的订阅用户，但这并未对 Disney+ 用户人数的增长发生重大影响。截至今年上半年，Disney+ 的订阅用户数已打破 1.5 亿。迪士尼预测，到 2024 年，Disney+ 的订阅用户将到达 2.1-2.4 亿之间。
在 Netflix 等流媒体平台的竞争压力下，Disney+ 用户人数之所以能够实现稳步增长，是因为选择了内容上的差别化竞争。
一直以来，Disney+ 的定位都是 " 欢乐梦想制造机 "、" 合家欢流媒体平台 "，致力于打造老少皆宜的优质影视内容，因此一直聚焦于家庭、动画、喜剧等内容创作，内容笼罩人群主要是儿童以及青少年。而 Netflix 则是全方位成长的影视平台，涵盖恋爱、冒险、音乐等各类类型影片，致力于打造成人向的高质量剧情。
正是富厚的儿童库内容，辅佐了 Disney+ 走向乐成。从尼尔森统计的 2021 年观看时长最长的 15 部流媒体影戏排行来看，个中有 11 部来自 Disney+，3 部来自 Netflix，1 部来自亚马逊 Prime Video，这就显现出儿童市场广阔的成长前景。
尼尔森副总裁布莱恩 · 富勒曾这样谈到，" 儿童影戏具有反复观看的巨大价值。" 显然 Netflix 也意识到了这一点，在儿童板块的投入逐渐增多，先后上映《克劳斯：圣诞节的奥秘》、《月球上》、《洛威比人》等高质量儿童动化，但与专精于此并拥有大量儿童 IP 的 Disney+ 对比还远远不足。
02 品牌效应带来奇特优势
在推出 Disney+ 之前，迪士尼就已经是一个乐成的内容平台了，旗下有漫威宇宙、星球大战、迪士尼公主系列等知名 IP。
迪士尼按照 IP 将业务扩展为媒体网络、主题公园度假区、影视娱乐以及消费品及互动娱乐这四个板块，构成了 "IP+ 媒介 + 内容 + 主题公园 + 科技 " 的生态圈，形成以 IP 为核心进行内容创作，通过媒体以及主题公园扩大 IP 内容流传范畴后，进行 IP 衍生品的售卖，最终实现内容价值的商业模式。据维基百科显示，全球最赚钱的 10 大 IP 中，迪士尼独有五席。
以公主系列为例，从 1937 年《白雪公主》首映之后，迪士尼陆续推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野兽》等影戏。在影院放映结束后，通过迪士尼旗下的电视媒体进行二次放映，构成了一代又一代青少年的童年回忆。
在公主系列 IP 大火之后，迪士尼将 IP 融进了迪士尼乐园，创建了灰姑娘以及睡美人城堡，并通过人偶互动、主题演出、项目游玩以及衍生品售卖来强化 IP，不只使得 IP 形象立体化，并且提升了用户粘性，富厚了内容品牌。
除此以外，在翻拍老 IP 的根本之上，迪士尼积极拓展 IP 界限，不绝富厚 IP 内的人物形象，用了将近一个世纪的时间来讲故事，将旗下 IP 印在了观众的记忆中，形成了奇特的品牌效应。
阿里影业 CEO 李捷曾说到，" 全世界的影戏公司，可能除了迪士尼，大部门只有内容 IP 而没有用户品牌。" 因此，当 Disney+ 带着迪士尼优秀的剧情上线之时，一天之内迅速吸引了 1000 万用户。